DER PRODUKTMANAGER der Erfolgsgarant im Unternehmen

TAG 1 – GRUNDLAGEN DES PRODUKTMANAGEMENTS

Produktmanager können in unterschiedlichen Organisationsstrukturen arbeiten. Das Seminar orientiert sich im Wesentlichen an der modernen Projekt- und Sparten-Matrix-Organisation.Wie können Innovationsstrukturen im Unternehmen nachhaltig verankert werden?

Aufgabenbereich des Produktmanagers

• Bereiche und Funktionen des modernen Produktmanagements
• Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung eines Produktmanagers
• Verhältnis des Produktmanagers zum Markt und zur Marktforschung
• Selbstverständnis des Produktmanagers als „Unternehmer im Unternehmen“

Schlüsselqualifikationen eines Produktmanagers

• Strategisches Produktmanagement
• Information, Analyse-Techniken und Methoden der Marktforschung
• Produktmarketing und Vertrieb
• Produktinnovation
• Wirtschaftlichkeitsbewertung und Controlling
• Projektmanagement
• Soft Skills

Innovatives Produktmarketing

• Erstellung von Anforderungsprofilen nach Markt- und Wettbewerbsanalysen
• Ideen für Produktverbesserungen
• Erarbeiten von Produktstrategien und Markteinführungskonzepten
• Controlling und Dokumentation des Produktlebenszyklus

Grundlagen der Produktplanung

• Forschungsquellen für das eigene Unternehmen erschließen
• Ergebnisse der Marktforschung anschaulich und aussagekräftig aufbereiten
• Erlernen der Informations- und Analysetechniken im strategischen Produktmarketing
• Integration eines umfangreichen Managementtools in die Planung und Umsetzung (Quality Function Deployment)
• Auswertung von Ergebnissen der Marktforschung nach produktpolitischen Kriterien
• Produktpolitische Zielsetzungen und Produktstrategien im Marketing-Mix des Unternehmens
• eigene Produktpositionierungen im Wettbewerbsumfeld
• Aufnehmen von Marketingtrends wie Mass Customization und Co-Branding
• Verfahren der Marketing- und Produktbudgetplanung
• Marketing Controlling und Erfolgskontrolle auf Geschäftsbereichs- und Produktebene
• Verfahren der Voll- und Teilkostenrechnung mit Kennziffern
• Cash-Flow-Analysen zur Beurteilung der Wirtschaftlichkeit und Benchmarkting von Produkten / Produktgruppen.

Fallstudie:

Innovationsmanagement – Grundlagen der Innovationskraft – organisatorische Innovationsstruktur – Ideen- und Innovationsmanagment – Selektion und Bewertung von Ideen – Business Planning und Wirtschaftlichkeitsanalyse – Performance nach Produkt

TAG 2 STRATEGISCHES UND OPERATIVES PRODUKTMANAGEMENT

Die Umsetzung des Produktmanagementplans wird im Seminar im engen Verhältnis zur Wirtschaftlichkeit (Performance) des einzelen Produktes / Dienstleistung vermittelt.

• Analyse der Ist-Situation
• Performanceanalyse (Gewinn, cash flow) nach Produkt
• Benchmarkting (Identifikation von Handlungsbedarf)
• Strategische und operative Zielsetzung
• Kontrolle der Soll- Ist-Situation

Informations- und Analysetechniken im operativen Produktmarketing:

• Kosten-Nutzen-Analysen und Wirtschaftlichkeitsberechnungen
• Investitionsrechnungen, ROI- und BEP-Analysen
• Wirtschaftlichkeitsrechnungen zur Bewertung von Produktinnovationen
• Positionnierungsstrategie als Basis (Best Practise Beispiele)
• Produktkonzepte in Form von Pflichten-/Lastenheften
• Produktprüfung durch Experten, Händler und Kunden

Der Produktmanagementplan

• Produktpolitische Analyse-, Prognose- und Informationstechniken zur Ermittlung des Ist-Zustands
• Produktziele und Ableitung angestrebter Sollzustände
• Entwicklung geeigneter Produktstrategien
• Planung der Managementphasen entsprechend des Produktlebenszyklus in Verbindung mit QFD

Produktmarketing

• Das Produktmarketing kann innerhalb des gesamten Marketing-Mix des Unternehmens oder als
• spezifischer Marketingmix der strategischen Geschäftseinheit realisiert werden

Das Seminar vermittelt darüber hinaus Beziehungen wie ​

• Preisfindung, Preiszusammenhänge und Festlegung weiterer Konditionen
• Bestimmung, Förderung und Bewertung geeigneter Distributionskanäle
• Selektion geeigneter Kommunikationswege z.B. im Bereich der Werbung

Produktpolitischen Maßnahmen

• Methoden im Rahmen der Neuproduktplanung bzw. Produktweiterentwicklung
• Vorteilhaftigkeit von Produktvariationen und Produktdifferenzierungen
• Analyse der Programm- und Sortimentspolitik
• Substitutions- und Partizipationseffekte
• Namens- und Markenpolitik
• Verpackungspolitische Maßnahmen und Gestaltung des Ambientes bei Dienstleistungen
• Gewährleistungspolitik und Qualitätsmanagement im Zusammenspiel
• Servicepolitische Maßnahmen und Produktsupport

Fallstudie

Marketing-Mix für ein technisches Produkt mit Diskussion durch die Teilnehmern